Le marketing de Jurassic Park

Quiconque est en âge d'avoir vu Jurassic Park au cinéma se souvient de la vague "dinosaurienne" qui a déferlé sur le monde en 1993. De mémoire, et sans doute très subjectivement, seul Titanic a eu un retentissement comparable (et supérieur) au niveau de l'impact sur nos vies quotidiennes.

Outre le choc suscité par les images du film (qui nous montraient pour la première fois des créatures virtuelles gigantesques ultra-réalistes), ce qui ne s'appelait pas encore "buzz" fut engendré par le plan marketing le plus ambitieux mis en place depuis Star Wars en 1977.

 

Stratégie

Dès l'annonce de la mise en chantier du film, Universal mise gros sur les retombées économiques. On parle souvent d'un budget de 65 millions de dollars pour le tournage. Il s'agit en réalité des sommes dépensées dans le marketing pour mettre en place la machine de guerre qui écrasera le deuxième semestre 1993. Cette somme représente 3 à 4 fois le budget marketing moyen pour un film hollywoodien de l'époque.

Les premières manoeuvres marketing commencent bien avant la sortie du film. Alors que le livre est encore en cours d'écriture, Spielberg, qui a déjà acquis les droits d'adaptation, supervise la production du film d'animation Le Petit Dinosaure pour amorcer une vague d'intérêt pour les dinosaures chez le grand public. Puis, en parallèle de la production du film, Universal travaille dès 1990 sur la conception d'une attraction Jurassic Park pour ses parcs à thème "Universal Studio". Celui de Hollywood aura une gestation de 6 ans et coûtera bien plus cher que le film.

Dès le départ, le choix est fait de ne jamais montrer distinctement les dinosaures tels qu'ils apparaissent dans le film. L'objectif est à la fois de préserver l'effet de surprise pour les futurs spectateurs et d'éviter que l'apparence des monstres soit copiée pour des produits dérivés non officiels. Toute le com' est donc axée sur des images symboliques mais évocatrices.

Adapté de celui créé pour la couverture du livre par le designer Chip Kidd, le logo du film Jurassic Park a quelque chose d'hypnotique. Le rond rouge souligné de jaune sur fond noir attire inévitablement le regard, le profil du squelette de T-Rex achève d'attiser la curiosité. Eté 1992, un an avant la sortie du film, alors que le tournage n'a pas commencé, le logo commence à s'afficher dans des magazines ciné et dans un teaser qui ne montre rien de plus.

Identifiable au premier coup d'oeil, il sera apposé sur des centaines de produits dérivés permettant de les légitimer parmi les milliers d'autres items dinosauriens non officiels qui tentaient de récupérer une part du gâteau. Le slogan marketing de l'époque était "si ce n'est pas Jurassic Park, c'est mort".

L'objectif presque avoué de la campagne est que, dans chaque pièce de chaque maison américaine, on trouve un objet estampillé Jurassic Park. La pénétration du logo dans la vie quotidienne est telle que vers la fin de l'année 1993, au plus fort du buzz, un responsable marketing envisage de commander une étude comparative d'impact avec le logo Coca Cola.

L'énorme porte en bois marquant l'entrée du parc est également un symbole très utilisé pour la promotion du film. Elle apparait notamment sur la première affiche teaser, énorme obstacle bloquant la route d'une jeep floquée Jurassic Park et attisant une fois de plus la curiosité du spectateur, "Qu'est-ce qu'il y a là dedans ? King Kong ?".

   

 

Marketing diégétique

A partir de février 1993, une petite revue intitulée Jurassic News est publiée pour être distribuée dans les cinémas. Prémice de ce qu'on appellera plus tard "marketing viral", se positionnant dans la diégèse du film, elle relate l'avancée des travaux du parc, présente les lieux, les attractions et les personnalités liés au projet, qui s'avèrent bien sûr être les décors et les personnages du film. Le film n'est pas encore sorti, mais le placement de marques bien connues est déjà à l'oeuvre, évoquant par exemple, la présence au coeur du parc d'un "Pavillon Kodak".

Fidèle à la ligne de conduite générale de la campagne marketing, ces feuillets montrent à peu près tout ce qu'il y a à voir, excepté les dinosaures qui ne sont représentés que sous forme de dessins de production.

A l'instar de son logo, qui est à la fois celui du film et du parc, Jurassic Park est l'un des premiers films à montrer à l'écran en tant que tels ses propres produits dérivés. Les souvenirs de la boutique du parc sont les jouets que les spectateurs pouvaient trouver en magasin une fois sortis de la séance. Dans le même plan, le film pousse le méta jusqu'à mettre en scène son propre making of.

En plus du placement de ses propres produits, Jurassic Park montre à l'écran certaines marques partenaires du film. Ainsi, une brochure du parc visible dans le film porte une publicité pour Kodak. Et la marque de mousse à raser Barbasol voit un des ses produits devenir un objet crucial et emblématique du film.

   

  

Licenses et produits dérivés

Dès le début de l'année 1992, le fabricant de jouets Kenner (désormais Hasbro) est le premier à acheter la licence Jurassic Park. Il en résultera la célèbre gamme de jouets, figurines peu ressemblantes mais devenues objets de collection. Depuis la série originale, qui fit fureur sous les sapins à Noël 1993, d'autres gammes de jouets seront régulièrement commercialisées jusqu'en 1998.

Mac Donalds se montre également rapide à acquérir les droits d'exploiter la marque Jurassic Park et, comme à son habitude, la décline sous forme de burgers et de gadgets pour ses menus enfants. A l'instar du "Kodak Pavilion" évoqué dans le paragraphe précédent, un spot publicitaire suggère la présence d'un restaurant de la marque à l'intérieur même du parc. 

 

Sega et Ocean Software (pour Nintendo) achètent les droits d'exploitation vidéoludique, complétant ainsi ce qu'un marketeux de Universal appellera "la trinité des produits dérivés promotionnels" : jouets / fast-food / jeux vidéo.

D'autres grandes marques obtiennent également le droit d'associer leur nom au film: Coca Cola et PepsiCo, Panasonic, Kellogg's... Au total, un millier de licences Jurassic Park ont été vendues pour des droits d'exploitation à l'échelle internationale ou par pays. En France, on se souvient notamment de l'album Panini et des autocollants dans les paquets de céréales Weetabix, et nous ne résistons pas à évoquer le kitschissime sponsoring éphémère de l'équipe de football de Martigues.

En octobre 1992, une cinquantaine de représentants des licences distribuées pour le territoire américain furent invités à un séminaire dans le parc Universal Studios Hollywood. Le but est de les briefer sur ce qu'allait être la campagne marketing globale de Jurassic Park et les inviter à suggérer leurs propres idées pour optimiser encore cette campagne. L'émulation fut telle que les participants finirent par se nommer eux-mêmes la "Dinosaur Dream Team".

 

 

Malgré cette volonté d'implication des partenaires commerciaux à tous les niveaux de la campagne marketing, Universal se montre intransigeant sur certains points et quelques couacs viennent émailler la rutilante vitrine. La raison principale de désaccord porte sur le fait de ne jamais montrer les dinosaures du film. Après avoir déboursé 25 millions de dollars, Mac Donald's estime avoir acheté le droit de montrer ce qu'il veut. Face au refus catégorique de Universal, la firme au "M" finira par rentrer dans le rang tandis que la chaine hôtelière Hotels International choisira de quitter la Dinosaur Dream Team.

 

Sortie du film

La machine de guerre mise au point par Universal pour promouvoir le film est telle que les autres studios s'arrachent les cheveux et modifient leurs calendriers pour que leurs propres fers de lance ne se trouvent pas en sortie frontale avec Jurassic Park, le 11 juin 1993.

Rapidement, des voix s'élèvent contre la "violence" du film. Les enfants, cible principale de la campagne marketing ne sont pas sensés être le public type du film. Malgré la classification PG-13, des bambins de 6-7 ans, conquis par la déferlante de jouets en magasin, entrainent leurs parents mal informés dans les salles obscures. Nombre d'entre eux ressortent terrorisés en cours de séance.

L'hypocrisie de Universal est montrée du doigt, Spielberg lui-même monte au créneau pour annoncer qu'il ne montrera pas Jurassic Park à ses propres enfants (alors âgés de moins de 8 ans), mais le mal est fait.

Ce petit couac n'empêche pas le film rencontre le succès que l'on sait, battant le record de recettes dès son premier week-end et s'installant au box-office pour 54 semaines d'exploitation.

En novembre 1993, l'équipe marketing de Universal reçoit l'award "Entertainment Marketer of the Year" et s'attaque à la promotion de la sortie du film en VHS.

Cette seconde campagne est résumée dans la vidéo ci-dessous, probablement destinée à l'époque aux investisseurs ou aux grand pontes de Universal. L'objectif annoncé était de 8.3 milliards "d'impressions", c'est à dire que 98% des consommateurs devaient être touchés 25 fois par une publicité au cours de la campagne.

 

 

Sources

http://adage.com/article/news/jurassic-park-logo-a-proud-centerpiece-kellogg-sega-kenner-learned-insatiable-craving-dino-jurassic-park-s-amazing-story-graphic-promotional-marketer-year-spielberg-mca-put-dream-team-herd-jurassic-licensees-happier/88013/

http://articles.chicagotribune.com/1993-06-11/business/9306110346_1_jurassic-park-dinosaur-park-marketers

http://articles.philly.com/1993-06-20/news/25972503_1_jurassic-park-theme-park-marisa-cascio

http://www.ew.com/ew/article/0,,305858,00.html

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